История успеха KXEN

Cox Communications

        DM Review, February 2003                          

Cox Communications делает выгодные прогнозы и предотвращает отток клиентов с помощью KXEN Analytic Framework

АВТОР: Сеймур Дуглас (Seymour Douglas), директор по CRM Cox Communications.

ПРЕДИСЛОВИЕ: Cox Communications, входящая 500 компаний списка журнала Fortune, является многопрофильной коммуникационной компанией и обслуживает около 6,4 млн. абонентов по всей стране. Cox – пятый по величине национальный провайдер кабельного телевидения. Компания предлагает как традиционные аналоговые видео-программы под маркой Cox Cable, так и цифровое видео Cox Digital Cable. Cox предоставляет множество прочих услуг в индустрии развлечений и коммуникаций, в т.ч. услуги местной и междугородней телефонной связи (брэнд - Cox Digital Telephone), высокоскоростной доступ к Интернет (Cox High Speed Internet и Cox Express), и пакет коммерческих голосовых услуг и услуг доступа к данным посредством Cox Business Services. Cox также инвестирует в развитие сетей программ, включая канал Discovery. На конец 2002 года Cox представила выручку в размере $6,5 млрд. В филиалах компании в 23 штатах США занято более 21000 человек.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ПЛАТФОРМА: KXEN Analytic Framework в настоящее время внедрен в систему собственной разработки на базе Microsoft (1 Гбайт RAM, процессор Itanium 2 ГГц). Специалисты Cox предполагают в будущем установить KXEN на 4-процессорный сервер Sun.

РЕШАЕМАЯ ПРОБЛЕМА: До установки KXEN Analytic Framework в сентябре 2002 года компания Cox использовала для решения аналитических задач такие инструменты как Oracle’s Discoverer и SQL-Navigator. Эти средства не годились для построения предсказательных моделей, используемых для предотвращения оттока, удержания клиентов и определения их пожизненной ценности, что является ключевыми целями компании. Кроме того, хранилище, в котором находятся данные, изначально строилось без должной ориентации на поддержку принятия решений. KXEN Analytic Framework упростил этот процесс и дал возможность специалистам при минимуме усилий и требуемой квалификации быстро строить модели и, тем самым, быстро преобразовывать имеющиеся наборы данных в четкое обоснование для принятия качественных решений. В настоящее время KXEN используется в департаменте маркетинга, но в будущем году планируется взять его на вооружение в департаментах розничных услуг, бизнеса, продаж и рекламы. Добавим, что продукт применяется в Cox sister media operation, который является второй по величине издательской компанией в США.

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА: KXEN Analytic Framework создан для решения задач сегментирования, классификации/регрессии и агрегирования данных. Поскольку мы запускаем его с помощью Windows Visual Basic, мы ожидали появления некоторых ошибок. Пока еще по рейтингу функциональности оценка KXEN достигает 95%. В настоящее время Сох использует продукт для решения нескольких задач, в т.ч. для построения моделей привлечения и удержания клиентов. В планах компании на 2003 год оценка с помощью KXEN пожизненной ценности клиентов и событийных маркетинговых кампаний.

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ: Главными преимуществами KXEN являются легкость использования продукта и скорость работы, что положительным образом отражается на показателях прибыли. Внедрение данного приложения уменьшило общее время, затраченное на создания модели (с самого начала и до конца), приблизительно на 80%. Это позволило сократить процесс моделирования с 3-х до одной недели. Благодаря применению этого инструмента, уровень оттока клиентов (churn rate) снизился на один процент, и уже через 2 месяца его эксплуатации компания смогла окупить все вложения.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ: Что касается сущности функциональности продукта, то она ограничена, но с тем, для чего он был разработан – поддержка подготовки данных и построения моделей – продукт справляется очень хорошо.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА: Сох нуждался в инструменте, способном быстро исследовать большие объемы данных (10 миллионов наблюдений и 800 переменных) и строить модели, относящиеся к взаимодействию с Клиентами. KXEN Analytic Framework полностью удовлетворил эти требования.

КОМПЛЕКТАЦИЯ: Создание предсказательных моделей является основной задачей применения KXEN в компании Сох. Его задача – спрогнозировать будущий исход относительно поставленной цели, опираясь на входящие данные. Cox использует эти модели для определения перспективности покупок продуктов и услуг различными Клиентами, оценки их желания продлевать контракт, а также для выявления потенциального кредитного риска.

ПОДДЕРЖКА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ: Сох был полностью удовлетворен технической поддержкой после поставки продукта, оценив ее на 8 баллов из 10 возможных. Компания была удовлетворена качеством обучения специалистов, которое проводилось для первичного знакомства с приложением. Также отрадно, что команда KXEN всегда готова проконсультировать специалистов Сох по всем возникающим вопросам в связи с использованием продукта.

ДОКУМЕНТАЦИЯ: Сопроводительные руководства к KXEN Analytic Framework сравнительно легки для понимания. Представленная документация всеобъемлющая и вполне может быть использована для обучения. Однако справка в самой программе могла бы быть более полной.